КУПОЛ. Культура і Політика. КУПОЛ. Культура і Політика.
 НОВИНИ   ВИБОРИ   СТАТТІ ТА ОГЛЯДИ   ІНТЕРВ'Ю   ДАЙДЖЕСТ   ГОЛОСУВАННЯ   ПРО НАС  
КуПол по-старому вперед! версія для друку вперед! в закладки! вперед!
 

НОВИНИ

Маніпуляція свідомістю та політична телереклама – 2006. Частини 1, 2
4.03.2006

By: Ярослав Макітра, для Української правди

Важливим питанням сучасної української політики є формування політичної свідомості за допомогою ЗМІ. Часто домінуючим методом такої діяльності є маніпуляція свідомістю реципієнта, особливо під час виборчих кампаній.   Оскільки саме під час виборчих кампанії та чи інша політична сила намагається сформувати суспільну думку в потрібному їй напрямку.   Під маніпуляцією в статті автор розуміє таємну дію суб’єкта, яка направлена на об’єкт з метою планування його діяльності.   Маніпуляція в політиці використовується з метою отримання, реалізації та утримання політичної влади. Отримання політичної влади здійснюється шляхом виборів.



Результати досліджень показують, що більшість виборців судять про кандидата в депутати чи президенти за тим образом, який йому створюють медіа, особливо телебачення.

За блискучою рекламною упаковкою важко буває визначити справжні ділові та особисті якості кандидатів та визначити їх політичні позиції.

Поняття реклами як презентації товару, послуги тощо і надання інформації про його позитивні якості на даний момент дуже розширилося й реклама нерідко є інструментом формування життєвих норм, цінностей та установок за допомогою впливу на больові точки свідомості людини.

Саме такі методи соціально-психологічного впливу, які застосовуються у політичній телерекламі, можна віднести до маніпуляцій свідомістю.

Можна виділити 3 основні точки зору щодо застосування маніпуляційних методів.

Перша: маніпуляційні методи самі по собі нейтральні, і все залежить від того, ким вони застосовуються.

Друга: існують прийоми, якими можна користуватися, і є такі, які слід заборонити.

Третя: маніпуляції свідомістю наносять шкоду людям, і їх слід заборонити взагалі.

Вперше можливості телебачення для політичної реклами були використанні в США в 1952 році у виборчій кампанії Ейзенхауера, а сьогодні це стало невід’ємною частиною усіх виборчих кампаній.

Телевізійний ролик доволі важкий та одночасно дуже поширений вид політичної реклами. Це пов’язано з тим, що телебачення вважається сильним каналом впливу на виборця.

Перш ніж проаналізувати прийоми впливу, автор вважає за доцільне коротко описати основні точки, на які спрямовуються маніпуляції.

Отже, до складових людського життя, за допомогою яких здійснюється вплив на підсвідомість людини, та особливо вразливих точок, на які найчастіше спрямовуються маніпуляції, відносять:

Слово. З метою маніпуляційного впливу в мову впроваджуються слова, які суперечать очевидності й здоровому глузду та підривають процес мислення.

Число. Сила переконання чисел величезна. Якщо людина сприйняла яке-небудь кількісне твердження, навіть абсолютно абсурдне, його вже майже неможливо витиснути не тільки логікою, але й кількісними ж аргументами. Число має властивість застрягати в мозку незворотньо.

Акусфера, тобто світ світ звукових форм культури. У програмуванні поведінки звуки впливають, в основному, не на розум, а на почуття. Музика відіграє одне з найважливіших місць у всій технології маніпуляцій, оскільки миттєво відтворює в свідомості людині певні спогади, які з нею асоціюються.

Образи. Маніпуляція шляхом подвійного впливу: поряд з повідомленням, яке відсилається відкрито, адресату надсилається "закодований" сигнал, який має розбудити у свідомості адресата потрібні суб’єкту впливу образи. Цей прихований вплив спирається на "неявне знання", яким володіє адресат, на його здатність створювати у своїй свідомості образи, які впливають на його почуття, думки й поведінку.

Логічне мислення. Логічне мислення прозоре, і його структура чудово вивчена. Отже, в нього можна вторгнутися і спотворити програму, позбавивши людину можливості робити правильні умовиводи.

Метафори та стереотипи. Метафори – це готові штампи мислення. Стереотипи – невід'ємні компоненти індивідуальної та масової свідомості. Завдяки їм відбуваються необхідні скорочення у сприйнятті інших інформаційних та ідеологічних процесів у свідомості.

Жодна людина не може прожити без "автоматизмів" у сприйнятті й мисленні. Вона не може обмірковувати коджен раз по-новому типову для повсякдення ситуацію.

Почуття. Настільки ж важливим, як мислення, об'єктом для маніпуляції є сфера почуттів. Чуттєвий ступінь відбиття перебуває на рівні ближчому до зовнішнього світу, ніж мислення, і реагує швидше, безпосередніше. Тому його легше експлуатувати. Крім того, легше створити "ланцюгову реакцію", зараження, епідемію почуттів.

Уява і поведінка. Уява – це перетворення якоїсь частинки реальності на образ, створюваний свідомістю (фантазією) людини. Ця здатність людини необхідна для розуміння реальності. Розум оперує тими образами реальності, які виробляє уява, і, виходячи з цих образів речей, люди формують і лінію поведінки.

Для контролю за поведінкою людей дуже важливо впливати на обидва процеси: формування образів, виходячи з реальності формування стратегії, і тактики поведінки, виходячи із образів, що виникли в свідомості.

Оскільки уява – здатність творча, вона значно менше, аніж мислення, схильна до дисципліни (логіки, традиції). Отже, більш вразлива для впливу ззовні.

Увага. Увага, концентрація психічних процесів на якомусь об'єкті спрямовує та організує всі процеси – сприйняття, мислення, почуття, уяву тощо.

Зосередивши увагу на важливому об'єкті, людина відсіює, усуває другорядну інформацію. Це і дозволяє їй вести доцільну психічну діяльність.

Навіть під час читання тексту людина завжди виділяє в ньому кілька центрів інтересу, на яких і зосереджує увагу, а порожнечі (лакуни) між ними заповнює "пакувальним матеріалом", який пробігає перед очима.

Пам'ять. В цілях маніпуляції свідомістю доводиться впливати на всі види пам'яті людини з одного боку, щоб людина запам'ятала якусь думку, метафору, формулу. З другого, доводиться "відключити" її короткострокову чи історичну пам'ять, якщо вони створюють психологічний бар'єр супротиву бажаного впливу.

Дуже важливий зв'язок емоційної пам'яті та пізнавання. У маніпуляції свідомістю впізнавання відіграє ключову роль, бо породжує хибне відчуття знайомства.

Це стає передумовою згоди аудиторії з комунікатором – він сприймається аудиторією як свій. Упізнавання є набагато важливішим за свідому згоду з його твердженнями. Тому необхідною умовою дла ефективного впливу є висока частотність реклами.

Міф. Узагальнене уявлення про дійсність. Моральні, естетичні установки, що з'єднують реальність з містикою. Це завжди значною мірою ілюзорне подання, але в силу своєї етичної і художньої привабливості міф має великий вплив на масову свідомість.

Іноді міф є способом замістити у свідомості нестерпний достовірний образ страшної дійсності умовним чином, із яким можна ужитися.

Всі вищеперераховані складові в тій чи іншій мірі використовуються учасниками виборчих перегонів у своїх телерекламах. Розглянемо деякі елементи маніпуляцій, які, на думку автора, застосовуються у виборчій телерекламі цьогорічної кампанії.

Партія регіонів

Лейтмотивом телевізійної реклами ПР є формування у свідомості виборця відчуття різкого погіршення якості життя, руйнування системи соціального забезпечення.

Створення або використання кризи, здійснює сильний емоційний вплив на свідомість виборця. За цим принципом можна надати умовні назви цим телевізійним роликам.

"Зниження рівня якості життя". В першій частині реклами створюється проблема за допомогою відповідних коментарів людей, які стверджують таке погіршення.

Ці твердження висловлюються пересічними громадянами різних вікових груп на вулицях міст. Все це супроводжується відповідним кольоровим фоном та музикою. А в кінці етапу "створення проблеми" ставиться контрольне запитання: "Скільки можна це терпіти?".

І тут, у другій частині реклами подається "рятівник" - Віктор Янукович та ПР, які розробили програму покращення ситуації, відповідно змінюється музичний супровід та дещо кольорова гама.

Сам лідер ПР подається як цілеспрямована і впевнена в своїх силах особистість за допомогою ефектного кадру. Цільовою аудиторією на яку спрямовано кліп, та й взагалі вся виборча кампанія ПР, є, в основному, жителі південно-східних регіонів країни.

Свідченням тому може бути, хоча б той факт, що всі дієві особи, без виключення, розмовляють російською мовою. Отже складається враження, що наголос робиться на тому, що погіршилось життя лишень у російськомовних регіонах.

ПР цією рекламою дуже гостро зосереджує увагу виборця на таких негативних моментах, як стагнація економіки, погіршення життя простих робочих, повна розруха, інфляція, зменшення реальної пенсії, тощо.

При тому, не подаючи більш-менш достовірних аргументів. Дійові особи не вказують, чи погіршилося конкретно їхнє життя, та не вживають зворотів типу "на мою думку", а говорять про "взагалі".

Це створює ефект поширення "проблем" та враження, що таке бачення сформовано з багатьох джерел. Натомість, за аргументами на користь погіршення ситуації автори ролика відсилають до віртуальних громадян.

Справа у тому, що, якби особа в кадрі персоніфікувала проблему, або думку з собою, то, відповідно, реципієнт зробив би те ж саме, і бачення проблеми могли б кардинально відрізнятися.

Тут також врахована ментальна особливість населення південно-східної частини України, а саме почуття колективізму. В даному випадку це можна розуміти так: "Можливо мені стало жити краще, але ж моїм співгромадянам гірше, тож потрібно їх підтримати".

Такі переконання підсилюються власною ідентифікацією з такими ж "простими громадянами", які фігурують у рекламі.

В результаті у багатьох виборців формується враження, що життя в країні в цілому різко погіршилося. Для підтвердження даного твердження вживаються пусті фрази з телевізійного ролика, часто за абсолютною відсутністю розуміння термінів, які там вживаються, та відсутності конкретних прикладів.

За допомогою такої гри слів, створюється свого роду іномова, слова якої розуміються самі собою і не потребують доведення. Відбувається звуження свідомості – майже уся увага зосереджується на даних "проблемах" як основі усієї життєдіяльності.

"Руйнування системи соціального забезпечення". Сценарій цього ролика в розумінні "створення проблеми" і "борця з нею" дотриманий у відповідності з попереднім прикладом. Але він містить і певні особливості.

В даному випадку активно використовується природне людське почуття жалості, співчуття до слабшого і беззахисного та відчуття страху.

Для формування проблеми застосовується вплив на свідомість виборців шляхом демонстрації у чорно-білих кольорах бабусі, ка нишпорить у смітнику в пошуках пляшок, та пенсіонерів, які жебракують та підраховують копійки.

Все це подається з відповідним голосовим супроводом та музикою, що викликає негативні асоціації. Такі дії мають викликати у виборця страх та невпевненість у завтрашньому дні та бажання уникнути цього.

А "рятівник" з"являється зі слоганом "Покращення життя уже сьогодні" із кольоровим забарвленням.

Таким чином, основою телевізійних рекламних роликів Партії регіонів є механізми соціально-психологічного впливу на свідомість виборців з метою формування у них поглядів про критичність ситуації, а не донесення до виборців ідеології партії та позитивних особистих характеристик лідера.

Є велика ймовірність того, що, як наслідок, виборці голосуватимуть не за ПР, а проти віртуального ворога.

"Наша Україна"

Основною тезою телевізійної реклами провладного блоку є недопущення до влади "реваншистів" шляхом перенесення виборця у період минулих президентських виборів.

У даному випадку актуальними є методи впливу на пам'ять і почуття за допомогою слогану "Не зрадь себе. Не зрадь Майдан!".

Найголовніше почуття, до якого апелюють автори при здійсненні маніпуляцій, є страх. Саме страх є фундаментальним фактором, що визначає поведінку людини.

Страх може бути справжнім, якщо він виникає як відповідь на реальну небезпеку. Страх може бути й ілюзорним, який створюється в уяві (світі образів та символів).

Дуже часто суб’єкт впливу свідомо перебільшує величину страху могутнього "ворога" і подає його мало не абсолютним, на відміну від реальності.

Серед видів пам’яті найголовнішою для маніпуляцій свідомістю є емоційна пам'ять. Найкраще людина запам’ятовує те, що вразило. Коли інформація не підкріплена пам’яттю почуттів, вона дуже скоро стирається.

В даній телерекламі створюється образ "могутніх ворогів – бандитів", які прагнуть реваншу. Для досягнення цієї мети демонструються телевізійні кадри часів попередньої виборчої кампанії, які повинні викликати в пам’яті виборця страх перед їхнім поверненням.

Слід відзначити, що даний страх в значній мірі ілюзорний, перебільшений, тому що для повернення попереднього стану не достатньо перемоги на парламентських виборах.

"Не зрадь себе. Не зрадь Майдан". Зрада – це вчинок, який завжди засуджується суспільством і подається як один із найпідступніших серед можливих вчинків людини.

Цьому вчить школа, батьки та релігія. Але для того, щоб зрадити потрібно взяти на себе певні зобов’язання. Вони пропонуються в рекламі: "Ми сказали: влада злочинна. Ти знав, що потрібні зміни. Ющенко пішов у президенти, бо Ти вірив у перемогу".

Голос відданий за іншу силу подається як "зрада" собі та оточуючим. Автори ролику використовують звертання "Ти". Ця ментальна ознака більш притаманна населенню західної частини України.

Відбувається перенесення "боротьби" у часі або "віртуальна боротьба" шляхом впливу на емоційну пам"ять. Для багатьох учасників Майдану ці події стали найяскравішими в житті, тому у них є бажання повернути це відчуття піднесення, а телереклама дає їм змогу знову втрутитись у боротьбу добра і зла.

Багато хто з тих чи інших причин не мав змоги чи не виявив бажання взяти участь у доленосних подіях кінця 2004 року, і їм наче надається шанс долучитися до них і відчути себе "справжнім учасником помаранчевої революції", отже спрацьовує певним чином ефект "зарахування".

На перший погляд гасло "Не зрадь Майдан!" викликає негативні враження, що зрозуміло, оскільки частину виборців відразу називають зрадниками.

Але певний позитивний результат для "Нашої України" (за умови вдалої кампанії в цілому) ролик може принести. Виборець, який не знатиме за кого голосувати (таких не менше 15%) в останній момент може віддати свій голос за НУ, керуючись емоціями та почуттями, не бажаючи бути осудженим будь-ким як "зрадник".

"Ти знаєш, в якій країні хочеш жити. Ми знаємо, як її збудувати!".

Дуже цікавий слоган, тому що він адресований до індивідуума, бо кожен по-своєму уявляє країну в якій хоче жити. А "Наша Україна" подається як сила, яка знає, як її зробити такою для кожного.

В результаті багато виборців із різними, інколи абсолютно протилежними уявленнями про майбутню Україну, проголосують за НУ. Коли б подавались певні ідеологічні засади та засоби їх реалізації – це б відразу відкинуло значну частину виборців, а так виходить – "голосуй за себе!".

Велика частина тих, хто проголосує за "Нашу Україну", думатиме, що віддає свій голос за себе та проти "зла". Хоча реально виборець голосує за певну політичну силу.

"Ми"

В рекламі блоку "Ми" використовується метод "якорів". Якір – це стимул, що пов'язаний з конкретним фізіологічним станом людини.

Цей принцип доволі схожий на створення умовного рефлексу, а саме внутрішня реакція пов’язується з якимсь зовнішнім стимулом, щоб потім можна було цю реакцію швидко відтворювати.

В даному випадку використовуються візуальні, аудіальні, та кінестетичні якорі: фотографія "щастя" із зеленим кольором, який є символом життя, заспокійлива музика, дотики, тобто транслювання телереклами.

Дані сюжети за допомогою впливу на пам'ять відтворюють в уяві людей "щасливе минуле" у порівняні з теперішніми негараздами. Якщо ж описати, з чого складається це "щасливе минуле", то можна прийти до висновку, що в ньому дуже багато факторів, які абсолютно не пов’язані з політичним устроєм, тим більше з блоком "Ми".

Ролик покликаний створити фізіологічну реакцію "щастя", умовою якого є голосування за блок Литвина.

Пора-ПРП

Автори телевізійного ролика "Так Кличко" зробили ставку на підсвідоме запам’ятовування інформації адресатом. Для цього подається потік сумбурних тез.

Сумбурні повідомлення відкладаються в латентних шарах пам’яті і діють на підсвідомість. Щоб сприйняти думку, яка не вміщається у 8-10 секунд, ренципієнт повинен зробити свідомі зусилля.

Насправді мало хто це робитиме. Ті ж, що обдумають повідомлення можуть цілком аргументовано його відкинути, не впустивши в підсвідомість. Тому месиджі у зазначеній рекламі є такими швидкоплинними, що не дають змоги зосередитись.

Сумбурні повідомлення оживляються асоціаціями, новими образами і повідомленнями, які їх пробуджують, а саме за допомогою оновленої версії телереклами, в якій демонструються кадри Майдану.

При цьому неважливо, як людина ставиться до повідомлення, яке запам’ятала мимоволі. Закладена в латентних шарах пам’яті точка зору, яка була відкинута свідомістю в момент мимовільного запам’ятовування, відлежавшись, перетворюється спершу на мутне уявлення, а потім на згоду з нею.

Примітно, що в ролі сумбуру використовуються гасла минулої виборчої кампанії: "Тому що", "Так", "Бандитам тюрми" тощо, які відклалися у пам’яті виборців.

Велика частина виборців із ними погоджувалась, оскільки вони подавалися різними виборчими штабами. Використання гасел президентської виборчої кампанії значно полегшує завдання авторам реклами.

"Не ТАК"

"Україна має жити не так". В даному ролику лідери опозиційного блоку намагаються встановити з виборцями взаєморозуміння шляхом приєднання.

Під приєднанням слід розуміти власну поведінку шляхом повторювання основних елементів поведінки іншої людини: прийняття таких самих поз тіла та виразів обличчя для з ціллю налагодити підсвідомий контакт із виборцем.

Це можна помітити у сюжетах, де представники блоку озвучують свої гасла у присутності людей, уявних виборців. Крім фізіологічних особливостей, у них схожий одяг, що повинно посилити ефект приєднання.

Метою приєднання є налагодження підсвідомого контакту із реципієнтом.

Пройшовши візуальне приєднання, виборцям устами начебто авторитетних у своїх галузях політиків виголошуються гасла про "законність", "тепло в домівках", "вміння перемагати", "незламність" тощо.

А заразом нав’язується думка про неспроможність помаранчевих управляти країною. Тут спрацьовує довіра до авторитету джерела впливу. Невпевнена в собі людина, так би мовити, приєднує до себе авторитетність іншої, впливової для неї людини, і таким чином стає сміливішою, рішучішою.

В завершенні телевізійного ролика проголошується установка-твердження "Україна має жити не так". Установка-твердження – це подання твердження, з яким виборець погоджується навіть без аргументації.

Практично всі громадяни переконані, що наша країна повинна жити краще, і з уст першого президента звучать слова "Ми знаємо як!".

Доволі цікавою і несподіваною є назва опозиційного блоку "Не Так" із використанням заперечення, що практично виключає голосування за нього оптимістів, незалежно від їніх політичних поглядів.

Рекламна кампанія блоку повністю орієнтована на незадоволених помаранчевою владою виборців і активно використовує прорахунки керівництва країни.

Стрижнем кампанії є радикальне заперечення дій влади. Саме цьому і присвячена наступна телевізійна реклама блоку, де молода людина на роликах їздить містом і переводить у протилежні гасла влади.

"НДП"

Характерним у телерекламах цієї політичної сили є маніпуляція за допомогою чисел. Про силу дії числа на свідомість людини зазначалось вище.

"Кількість злочинів". У цій рекламі подається кількість вчинених протягом кожного дня зґвалтувань (9), вбивств (11), а також смертей від вживання наркотиків (329) і пропонується як спосіб боротьби з цим "найвища міра покарання", тобто смертна кара.

Але безпосередній взаємозв’язок міри покарання та рівня злочинності не наводиться. Наприклад не подана статистика цих злочинів до відміни смертної кари і після; рівень злочинності в державах, де застосовується смертна кара, і де її немає і так далі.

Тобто звужуються поняття причин рівня злочинності і створюється ілюзія її подолання за допомогою єдиної дії – введення вищої міри покарання, яку відстоює НДП.

"Не дамо вкрасти ваші грош". В цій рекламі названа сума 3 156 гривень, які "передбачені бюджетом на кожну людину", але не сказано з чого складається ця сума і те, що вона є середньостатистичною. Метою цього є ствердження, що у громадянина хочуть вкрасти ці гроші (Хто?), а ми (НДП!) не дамо цього зробити (Яким чином?). Ніхто ж не хоче, щоб в нього вкрали "реальних 3 156 гривень, які йому належать".

Блок Костенка – Плюща

Гасло "Здобули волю – здобудемо долю", яке використовується у рекламі складено таким чином, що воно є, одночасно, і закликом до активних дій, і запевнянням невідворотності даного процесу.

Влучність застосування терміну "здобути" щодо поняття "воля" у свідомості електорату цього блоку не піддається сумнівам, оскільки заклик Коновальця: "Здобудемо волю або загинемо у боротьбі за неї" був, а то й залишається, заповітом для національно-патріотичних сил протягом багатьох років.

Тобто слоган блоку Костенка-Плюща є наче продовженням цього процесу "боротьби". Перший етап виконано – воля, на черзі наступний – доля.

Рушійною силою виконання першого етапу був Рух, частиною якого і є партія Костенка. Безпосередню активну участь у цьому процесі брали лідери однойменного виборчого блоку та багато з його членів, що підтверджується відповідними історичними кадрами у рекламі.

Отже, висновок до якого повинен дійти виборець, за задумом авторів ролика, що ті, хто "здобували волю", найкраще знають як "здобути долю".

"Родзинка" ідеї полягає в тому, щоб до поняття "доля" неодмінно прив’язати "здобудемо" і не важливо, в яких відтінках. Головне, щоб воно стало аксіомою.

Так само важливо, не "допустити" зосередження глядачів на дієвих особах подій "здобуття волі", які фігурують в блоці Костенка – Плюща. Не дотримання цих двох умов може призвести до руйнації конструкції.

Основний вплив даної реклами направлений на структуру мислення, і при вдалому обігруванні слогану це матимиме надзвичайно великий вплив на національно свідому частину виборців.

(Дослідження елементів маніпуляції саме в рекламних роликах нижченаведених виборчих суб’єктів не означає, що інші політичні сили не використовують таких елементів.

Приведені приклади є лише найбільш характерні, на думку автора. Найвдаліші маніпуляції, як правило, це ті, які непомітні (ні на кого не натякаю).

Підсумовуючи дослідження маніпуляцій свідомістю у політичних телерекламах зразка 2006 року, слід відзначити, переоцінка можливостей впливу на вибір людини політико-психологічних технологій так само небезпечна, як і їх недооцінка.

Важливим є визначення частки виборців, політичний вибір яких зумовлений саме цими психологічними механізмами впливу. За різними оцінками за допомогою впливу на підсвідомість виборців можна навернути від 2 до 15% голосів від числа тих, що проголосував.

Цифра досить значна, і це змушує звернути увагу на даний спосіб ведення відання передвиборної боротьби.

Питання маніпуляції свідомостю у виборчій кампанії-2006 не може обмежитись дослідженням лише телереклами.

Дуже цікавою, з точки зору аналізу маніпуляцій, є виборча кампанія БЮТ (стратегії "любі друзі", "зрада національних інтересів", "вибори прем’єра"…) та інших політичних сил, які застосовують ці прийоми поза рекламою.

(Далі буде …)



Назад до списку

15:22 (23.01.2023)
У ГУР розповіли, чого чекають у лютому-березні і як змінюється тактика РФ

()
Під колесами дизель-поїзда сполученням «Львів - Ківерці» загинув 28-річний хлопець

()
У Львові за кермом спімали п'яного прокурора

()
Поліцейські знайшли водія, що на смерть збив 19-річну дівчину на трасі Львів-Шегині

no news in this list.

no news in this list.

Продається домен
правда.укр

Ідеально підходить для новинного сайта, чи інтернет-газети.
Вартість домена - 2500 USD

Контактна інформація
cu_pol@yahoo.com

no news in this list.

no news in this list.

no news in this list.

no news in this list.

no news in this list.

Блок статей, Каталог статтей

no news in this list.

Центр політичних досліджень. Суспільно-гуманітарний консорціум «Ґенеза».
© 2004. КуПол (Культура і Політика). Всі права застережено.
© 2004. Розробка WebКузня